其中，《重返汉唐》、《汉尚花莲》成立已有10多年，十三余、知鱼收藏成立已有5年多，赤霞则是近几年成立的后起之秀。

【整体销量及市场状况】

无论是销售数据还是市场指数（如抖音指数、百度指数等），汉服市场都呈现出明显的下滑和回调趋势。

销量下降的主要原因有：

l 持续的疫情对汉服的使用场景产生了很大的负面影响

l 在持续的价格战中，品牌销量靠前的基本都在300元以下的价格区间，尤其是200元以下。除了热门款和联名款外，大部分产品都是白菜价出售。

l 销量下降，企业不得不减少市场投入，进而进一步影响销量，形成恶性循环

销量下降的主要表现有：

l 长期位居行业前十的知名品牌兰若婷，今年7月左右宣布“清算重组”。

l 根据《汉服资讯》对淘宝汉服商家前10名销售产值的统计，预计这10家商家2020年销售总产值近9亿元，较2019年下降23.7%。进入前十的人数从2019年的近4000万下降到2020年的1670万

l 在《汉服资讯》整理的2019年淘宝汉服单品年度产值排行榜中，行业前三名热门产品年销售额不低于2000万元，最高近4000万元（兰若亭的太平有象）。今年的情况是，单品月销冠军通常在2-300万元，这已经算很不错了，单品月销前10名的月成交率通常在70%以上。

至于市场指数（如抖音指数、百度指数等），无论是“汉服”、各大品牌还是相关管理者，基本都会在2019年或2020年见顶。

【形式争议】

汉服分为正派和改革派。后者的销量比前者大得多，但前者却看不起后者，形成了一条鄙视链。

市面上大部分的汉服其实都是带有汉族元素的衣服。

从推动汉服市场发展、拓展使用场景的角度来看，品牌可以结合造型，但不必拘泥于造型。

【供应链限制】

供应链对汉服的限制比其他服装品类更大，主要是因为

l 工艺相对复杂，工艺周期长

l 天猫 |抖音电商数据显示，大部分SKU月销量不足100件，呈现明显的长尾。制造企业对长尾订单兴趣不大

l 曹县等主要汉服集散地存在无序竞争、侵犯品牌企业版权、扰乱市场的情况

消费者的负面评价主要有：

l 用心设计，用脚选面料

l 相当多的产品已预售，等待时间较长，有的已多次推迟。

l 面料差、做工差、质量控制差

l 大部分汉服品牌抖音电商评分较低，天猫评分也较低。

十三鱼、智鱼集等少数企业虽然拥有自建产能和灵活的供应链，但似乎并没有彻底解决问题。

从战略角度看，品牌要建立足够的自建产能，非自建零部件要保持足够的话语权、控制力和排他性。

【佩戴场景（使用场景）】

从穿着场景来看，汉服有明显的痛点。

汉服海外游在2018年、2019年达到顶峰，折哈吉、十三域、汉商花莲等都制作了一系列出国游世界的视频，多个品牌广告出现在纽约时代广场。以“当汉服遇见世界”为主题，十三岁的创始人小豆考穿着汉服远赴日本和意大利。 2018年，知鱼集创始人徐娇也带着自己的品牌参加了中意文化年活动。将汉服送出国门的意义在于让世界了解汉服之美。不幸的是，随着疫情的到来，这一切戛然而止

汉服走出家门的主要场景是旅行、郊游、婚礼、毕业、聚会、年会等，其中很多场景也受到了疫情的影响。

知鱼集“将汉服文化带入日常生活”的品牌愿景尚未完全实现。关键在于工作场景的突破，这需要品牌的共同努力。穿汉服上班已经成为一种时尚的生活方式。显然改革派和汉式服装更适合这个使命，主打产品也必须改变。

【客户群体及品牌定位】

目前主流品牌主要针对18-23岁的女孩。它们大多定位为衣柜里的第一套汉服，即入门级、入门级，设计风格以少女风为主。

虽然有调查显示，消费者最主要的购买动机是文化因素（比如汉服文化），但从网上很多评论来看，其实最重要的购买因素是美、好看、仙境。

从市场指数来看，无论是“汉服”还是各大品牌，18-23岁年龄段的TGI大多在250-300之间。笔者更愿意把这个数据看成是结果而不是原因——是品牌这么多年不断向这个客户群营销的结果，但这个结果可能并不完全合理。主要原因是这个客户群（其中相当一部分是学生）对价格敏感度很高，间接推动了价格战。品牌很难实现溢价以抵消销量，线下门店体验也不尽如人意。另一方面，一大批关注二次元并伴随2009年成立的哔哩哔哩成长的人即将步入三十多岁。

代表高端品牌是明华堂。创始人是一位来内地发展的香港人。再加上林志玲在纽约时代广场大屏宣传，订单爆满，排了1-2年的队，同事们只能买1块明华堂。华唐汉服引以为豪

其他品牌也有进军中高端市场的计划。比如今年获得融资的潘女芳，计划以其讨论已久但尚未落地的“从衣汉服”概念进军千元+市场。该品牌表示，“我们的口号是，每个女孩的衣柜里都应该有一套自己的汉服。作为收藏品，千元以上的价格是实惠的，因为她不是每天都穿，而且有一种仪式。”

品牌通常需要重新定位和战略规划。他们可以考虑重点关注24-30岁的客户群，或者至少对18-23岁的客户群给予同等重视。主要原因是

l 从市场指数来看，无论是“汉服”还是各大品牌，24-30岁年龄段的TGI大多在150左右，比例与18-23岁年龄段大致相当

l 几大汉服品牌创始人|徐娇、小豆考儿、诗丽等御模，年龄层均在94-97岁，已进入24-30岁年龄段

l 24-30岁的客户群体具有一定的价格承受能力。当然，前提是产品品质有待提升，品牌能够实现一定的溢价。

l 上述提到的工作场景着装突破的使命更适合这个年龄段的人来承担。

也有少数品牌从中端向低端、低端迈进。有评论称，“回归汉唐是一个以前多以定制款为主的品牌，但从2019年开始，售价在100元至300元之间的中端产品出现在商店里，并通过修改图案快速更新。 、面料材质，甚至款式。”这里所说的中端我认为其实就是低端。虽然从中端向低端转型是业务所迫，但从长远来看，是得不偿失。

至于高端市场，是否进入需要非常谨慎。中短期内并不适合大多数品牌。

【多品牌战略】

成立10多年的品牌，如回归汉唐、汉尚花莲等，在发展过程中采取了多种品牌策略，但都没有取得成功。时机非常重要。目前的时间点，可以从进入24-30岁年龄段的中端市场的角度来考虑。

回到汉唐时期，汉尚花莲、十三欲都涉足汉服童装。其中，回归汉唐、汉尚花莲分别使用小花小夏、初丽子品牌。

其中比较成功的就是汉尚华联的初丽童装汉服。虽然汉尚花莲很早就停止更新其主品牌自制系列短视频，但仍坚持继续更新楚里自制系列短视频，体现了其对汉服童装市场的重视和坚持。在汉服单SKU月销量突破500的背景下，是一款成功的产品。截至撰写本文时，楚里天猫店已有两款月销量突破500的款式，甚至超过了韩尚花莲主品牌（单个SKU月销量最高也仅300+）

但从中短期来看，笔者判断儿童汉服市场规模仍远远落后于成人汉服市场。

多品牌战略要成功，一要保证资源，二要明确战略重点，三要把握时机。

楚里自制的系列短视频虽然不断更新，但观看量很少，缺乏资源进行推广。

【营销的平台依赖与平台合作】

在营销层面，汉服与古装剧、游戏、动漫、次元、电竞、二次元、三坑、秀场、时装周等密切相关。

汉服推广高度依赖几大平台和标志性栏目 |节目|活动。主要长期运营有中国华服日（共青团中央发起）、天猫国风大赏、ChinaJoy、中国国际动漫节、西塘汉服文化周、上海时装周、国风时装秀（华商九州）、中华礼乐大会等河南电视台的唐宫夜宴、中央电视台的国风运动会|国风广播体操、B站的汉服春晚也在其中今年引人注目

对于汉服品牌来说，参与这些标志性栏目|节目|活动是必要的，但还远远不够。基本上所有主流汉服品牌都可以参加这些活动，而且并不是独家资源。品牌需要致力于选择平台，并与平台合作打造品牌可以长期垄断资源的标志性栏目、节目和活动。

去年华商九洲与萤火虫漫展合作的华商修店（成都）翻车事件说明品牌不能过度依赖平台。

【主要营销手段及案例分析】

联名是推广汉服的主要手段。汉服品牌普遍与古装剧、手游、动漫、博物馆合作 |美术馆、B站UP主等。联合品牌不仅可以发挥合作伙伴的品牌影响力，还可以实现产品溢价。十三年与王者荣耀、十三年与唐宫夜宴、汉上花莲与知府知府、汉上花莲与故宫宫廷文化、重返汉唐与梦幻西游、 Oriyu Collection和天涯月剑客与You等人的联合合作。是杰作之一。合作的效果取决于双方投入的推广资源。目前主要问题是频率不够、持续性不够、合作深度不够；另外，第二季和第三季的后续效果往往不如第一季，效果不断下降。

近期韩尚花莲与IP狐仙红娘、屈臣氏、腾讯动漫的双IP合作，就是整合线上线下多种资源的示范案例。虽然IP本身已经过了巅峰期，但合作本身的效果还不能指望太高。

汉服品牌与知名设计师、艺术家的合作并不多见。这可能与目前年轻化的客户群结构有关。

汉服品牌的市场敏感度有待提高

今年9月（也就是最近）一个非常热门的营销案例是“挑战穿汉服去沃尔玛”。抖音上发布的有关该话题的视频已超过2万条，年轻人在中秋节期间盛装出现在沃尔玛，总观看次数超过1.6亿。该话题源于沃尔玛与中国热门IP《唐宫夜宴》联合制作的短片《月圆妙夜》。可惜没有汉服品牌参与合作或借机营销

汉服品牌需要清楚地思考合作能获得什么

今年6月，OPPO Reno6上市，围绕其主色调紫色掀起了一阵炒作，微博#人世巨爵子4.2亿。知鱼姬作为加价产品参与。消费者购买手机，满19.9元即可获赠超值星黛幻礼盒（绝紫汉服礼盒）一份。虽然获得了一定的曝光度，但由于OPPO Reno6售价近3000元，客户群主要是30-39岁的男性群体，这与知鱼集的客户群不匹配。

自制系列短视频曾是推广汉服的主要手段，但大多已停产。抖音上的韩尚花莲2019年就停止更新了，奥日姬2020年就停止更新了，就连玩流量风格的赤霞，从今年6月开始就没有更新了。造成这一现象最有可能的原因是销量下滑导致营销费用减少，而一系列短视频的制作和投放成本也不低。

对于具有较强名人和网红基因的品牌来说，具有名人或网红身份的创始人是主要推动力，但他们也是一把双刃剑：

l 十三玉：微博上#豆襄vlog 8200w+、#小豆儿6000w+、#豆蔻发型化妆教程4200w+；抖音#十三宇小豆儿1000w+、#豆诘之新衣3200w+

l 季智宇：微博上#XuJiao2.3亿，#0805XuJiao生日快乐1400w+；抖音上，#XJiao3.7亿，#XJiaoZhiYuJi1.2亿，#XJiaoZhiYuJi |认识娇娇2600w+

l 相比之下，从数据上看，十三鱼拥有双IP，即十三鱼和小豆角儿语音基本一致；但知鱼集只有一个IP，那就是徐娇，而且知鱼集的呼声比徐娇低很多。双IP更有利于品牌发展。这或许需要徐娇和她的搭档载一星辉的精心策划。消费者购买徐娇是一把双刃剑。

l 这类品牌面临的问题是，随着创始人年龄的增长，品牌面临或即将面临需要转型的局面。有网友评论道：“豆蔻多少年了？我主要拍的东西确实好看，但卖的东西质量真差。年纪大了，再这样下去，真的就失去吸引力了。” ”。

l 知鱼记面临的问题是徐娇过早离开演艺事业出国留学，影响力持续下降。今年B站徐娇生日视频的浏览量仅为6年前（2015年）的5倍。六分之一到六分之一。而且，徐娇的客户群以男性为主，与汉服的主要客户群不匹配。

模特对汉服推广作用重大

13岁多，Oriha Collection创始人就是模特本人

韩尚花莲的专属模特十万千里（@十万千里）很受粉丝欢迎，有一种精灵气质，但十万千里本人却没有多少粉丝。

《重返汉唐》似乎没有专属模特（@siyinger 与钟令吉分享，微博粉丝约 230 万），而赤霞的模特声誉似乎并不高

对于汉服品牌来说，模特的使用必须是独家的，有较高的粉丝知名度和适度较高的粉丝数量，并从激励机制上保持稳定的合作关系，不能单一（提高抗风险能力）

汉服品牌中，赤霞是玩流量驱动风格的。作为一个新兴品牌，它采用了新消费品牌惯用的简单粗暴的策略。各大主流社交媒体和电商平台纷纷布局，并在短时间内成功收割流量。比如抖音上的#赤霞就有2.8亿，品牌关键词量是几个品牌中最高的。对此，几个品牌中最保守的是智御记

赤霞客群是多个汉服品牌中最年轻的

汉服的特点是穿在身上就会扩散。在种草的栏目和话题选择上，常用且有效的有：设计师讲座、买手秀、粉丝专访、穿搭、化妆、造型、变装、汉服旅行、婚纱穿搭、探店、科普普及、教程、平铺细节等等。有效推广的关键是持之以恒，统一风格（通过试错优化的风格），形成记忆点

【文化解读与汉服推广生态圈】

服饰是文化的重要载体。弘扬汉服的关键在于文化的传承和诠释。

十三欲的做法颇为独特。每次发布新视频，小豆考几乎都会引用经典。她对语气的把握很好，不会得罪年轻观众。

中国传统节日，如元宵节、中秋节、端午节、花节等，主要以线下演出、线上传播为主，这是品牌必须做的。

汉服文化的普及也是势在必行。在解读方面，可以采用生动有趣的方式。比如微博上，#汉服袖子里可以装的东西数量是6100w+

乐、棋、诗、画、书、酒、茶是传统文化的代表。与舞蹈、化妆、摄影一起，可以从这些角度来推广汉服品牌。有很多喜欢民族时尚调性的品牌，比如美健、关下、花西子等，我们可以跟他们进行更深入的合作。汉商华联在广州新店开业时与茶饮品牌茶亭旭合作，茶饮也是其门店空间布局的一部分。

韩商花莲与B站UP主@杨凯凯尤克里里就古舞音乐进行了高频合作，传播效果良好。池夏还赞助过@东青瑶（琵琶）、@zuyu哥（女声剧）等B站UP主。

对于商场、文旅、主题公园、景区、汽车品牌（如荣威Eis樱花节）、手机品牌等有流量但缺乏IP的品牌来说，目前的汉服品牌还没有得到足够的重视。

汉服品牌可以考虑与第三方合作（在形成稳定长期独家合作关系的基础上），形成文化演艺IP。当然，联名也是没有问题的，比如回归汉唐、与方特合作等

对于各类汉服体验中心（以及剧本销售等）和汉服俱乐部，我们可以采用类似于oatly与咖啡馆、周零的“都市风味种植项目”和餐厅合作的方式来选择头肩口碑一、二线城市合作目标。 ， 支持

文化解读是一个长期的事情，需要精耕细作。打造以品牌为核心、整合资源的汉服推广生态圈。其中很多不会立即见效，需要企业投入一定的资源进行培育。这个阶段这个阶段特别困难。

【汉服店的定位与改造】

几个品牌中，似乎除了赤霞之外，都有线下门店。

线下门店最多的是惠惠汉唐，有30多家门店。最大的可能是汉尚华联在广州正佳广场新开的美学概念店，面积约400平方米。十三鱼在杭州湖滨商圈拥有一家约20平米的体验店。

从大众点评的评分来看，《重返汉堂》和《知鱼集》的店铺评分较低。 《重返汉唐》的店铺评分在3.8-4.2之间，《知鱼集》的店铺评分在4分以下。

本质上是汉服店定位的问题。随着重新定位的势在必行，汉服店不仅要承担销售、展示、直播的功能，还需要有化妆、签到、秀场、舞曲、会员活动，甚至茶水|轻餐饮功能。空间需要重新设计。例如创立“会外汉服”品牌的“不二银鹭”，承担了空间、服装、器物、美食、音乐等综合功能。

门店需要有主题、有沉浸感，这也是吸引跨界合作的基础。这方面，可以参考阴阳师×陆西河、七分甜×哈根达斯、Tims×腾讯电竞、每日黑桥×全家的案例。

商店太小无法满足上述需求。从这个意义上来说，回归汉唐30+门店其实可能是一种负担（因为疫情已经在进行调整）。汉尚花莲的美学概念店总体上比较符合发展趋势（具体的功能布局和细分还有待细化）

遗憾的是，此时正值汉服品牌因销量下滑而勒紧裤腰带，门店升级转型显然也需要资金支持。

【品牌调性塑造与差异化】

到目前为止，汉服品牌尚未形成自己独特的品牌基调和品牌记忆点，产品差异化不明显，缺乏明确的设计风格。如果还有记忆的话，“用心设计、用脚选面料”的负面印象已经深入人心。

产品可能的方向示例：

l 面料差异化是当前消费者非常关心的汉服痛点。 Oriha Shu 今年 5 月在推特上强调了其面料，但没有后续。对于面料的区分，可以参考BananaIn的大热皮革款式和MAIA ACTIVE的面料博物馆（虽然更多的是概念）

当然，面料涉及基础研发，需要金融科技和供应链支持。

l 具有纪念点的产品系列，例如深邃透明的内衣或长袍，有点类似于Ubras的无尺码内衣和MAIA ACTIVE的仙女裤。目前每个汉服品牌都有很多产品系列和主题，但多而不强，内在逻辑不够。

l 决定品牌地位的标志性产品

品牌（色调）建设中可以考虑的方向示例：

l 关系，可以参考内外最近制作的品牌视频，主打舒适的关系。

l 可以玩，主流汉服品牌都在玩（比如联名），但持续性、合作深度、影响力不够，乐趣也不够。

l 当然，文化的采用方式必须是消费者容易接受的。另一方面，主要客户群也要调整。文化和年龄、经历之间还是有一定的相关性的。

l 重做汉服可以参考焦内的基本重做风格。

为了实现这些，在融资时，投资机构的选择也需要慎重考虑

l 超过13人选择哔哩哔哩和泡泡玛特是为了获得流量和IP支持，尽管这一点目前尚未体现。有评论提到，“小豆考儿最近的画风与其说是开始抢洛丽塔风的钱，不如说是在和‘打工奶爸’——玩二次元的哔哩哔哩和卖盲的泡泡合作”马特”。

l 笔者认为，回归汉唐选择以地方国有资产为主的投资者并不合适。回归汉唐现在最需要的是经营理念的提升。

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